3.3.2. Анализ внешней среды
3.3.2. Анализ внешней среды Анализ внешней среды - это первый шаг к анализу состояния предприятия, который помогает понять, насколько привлекательны сегменты рынка, на которых действует данная компания (в текущий момент или в будущем). Представление о конкурентоспособности компании в каждом рыночном сегменте позволит определить внешние проблемы предприятия. Сегментация рынков является одной из наиболее сложных стадий в разработке и оценке стратегии деятельности. Анализ следует выполнять на уровне хозяйственных единиц (стратегическая хозяйственная единица – СХЕ), а не на уровне группы предприятий. Обычно бизнес делится на несколько областей, которые называются стратегическими сегментами. Эти стратегические сегменты не являются стратегически независимыми, но они отличаются по своему потенциалу иили конкурентной структуре. Бизнес-сегментация может быть выполнена путем использования комбинации внешних и внутренних переменных величин (ось сегментации), таких, как · номенклатура продукция (например, продукция A, B, C); · характеристика продукции (товары народного потребления промышленные товары и т.д.); · область применения (используется в инвестиционных или потребительских товарах и т.д.); · география продаж (США, Европа и т.д.); · конкурентная среда (динамика роста, зрелость рынка, интенсивность конкуренции и т.д.); · технология производства продукции. Основой для понимания природы конкуренции в рыночных сегментах является Модель Пяти Факторов (Сил) Портера (приложение 2). Основной вопрос, на который следует ответить почему некоторые рынки рентабельны, а другие - нет Каковы долгосрочные перспективы рентабельности рынков или рыночных сегментов Структура конкурентной среды включает в себя пять групп участников конкурирующие на данном сегменте рынка предприятия, поставщики, покупатели, производители товаров-заменителей, потенциальные конкуренты. (Рис.3.6). Интенсивность конкуренции также зависит от пяти факторов интенсивность конкурентной борьбы между участниками рынка, способность поставщиков торговаться, способность покупателей торговаться, угроза появления товаров-заменителей, угроза появления новых конкурентов. Высокая интенсивность конкуренции показывает низкую долгосрочную рентабельность продаж. Конкуренция в различных формах присутствует во всех видах бизнеса и интенсивность этой конкуренции определяет общий уровень рентабельности продаж в отрасли. Интенсивная конкуренция может привести к «ценовым войнам» и снижению нормы прибыли всех участников рынка. Конкурентная среда, в которой работает предприятие, постоянно меняется. Вероятно, комбинация этих изменений может привести к текущим проблемам с ликвидностью на предприятии. Понадобится факторный анализ окружающей среды для того, чтобы понять, как наилучшим образом вывести предприятие из кризиса. Факторный анализ окружающей среды делается на основе анализа «PEST» (приложение 1), который предусматривает оценку следующих факторов · политических (правовых) факторов, в том числе государственного регулирования, правовой защищенности бизнеса, законов и практики их применения, налоговой политики и т.д.; · экономических факторов, включающих анализ бизнес - цикла, темпов экономического роста, инфляции, процентных ставок и курсов обмена валют, прибыли и т.д.; · социальных (культурных) факторов, включающих демографические характеристики населения, стиль жизни, мобильность населения, образование, культура поведения (в том числе исполнительность, отношение к собственности, законопослушность) и т.д.; · технологических факторов, объединяющих новые технологии, темпы технического прогресса, уровень морального износа основных средств и т.д. Анализ внешней среды будет наиболее эффективен, если сосредоточиться на ключевых факторах и причинах, вызвавших изменения в анализируемом бизнесе. Основой для определения стратегических границ конкурентной среды может служить диаграмма определения масштаба отрасли (Рис.3.7). Эта диаграмма составляется путем выполнения следующих последовательных операций · определение конкурентов предприятия; · выбор осей графика, которые основываются на характеристиках, важных для данного вида бизнеса (до шести); · определение различий между конкурентами и предприятием по осям графика; · оценка динамикитенденций в данной отрасли по каждой оси. Рис. 3.7. Диаграмма определения масштаба отрасли Рис. 3.8. Жизненный цикл рынка Рынки характеризуются по зрелости, интенсивности конкуренции и привлекательности. По зрелости рынка оценивают стабильность экономической среды и уровень его развития. Для рынков, как и для продукции, характерны жизненные циклы. Жизненный цикл рынка может быть представлен в виде четырех стадий зарождение, рост, зрелость и спад. Знание стадии цикла полезно для определения естественных стратегий. Каждая стадия цикла имеет свои «естественные требования» (Рис. 3.8), а также свои финансовые особенности. Стабильный, зрелый бизнес не управляется тем же способом, как тот, который находится в зародыше. «Хорошей» или «плохой» зрелости рынка не бывает. Важно, чтобы реализуемые стратегии соотносились с текущей стадией жизненного цикла рынка. Интенсивность конкуренции используется для прогнозирования прибыльности рынка. Привлекательность рынка является комбинацией стадии жизненного цикла и интенсивности конкуренции. Насколько привлекателен рынок или сегмент рынка Основой конкуренции являются критерии выбора потребителя, которые влияют на поставщика. Их значения зависят от рассматриваемого стратегического сегмента. Конкурентные преимущества предприятия зависят от имеющихся в его распоряжении Ключевых Факторов Успеха. Ключевые Факторы Успеха (КФУ) – это конкретные действия, предпринимаемые компанией в системе продаж и продвижения на рынок продукции с целью влияния на критерии выбора потребителей. КФУ обычно включают в себя себестоимость продукции, дифференцированное предложение по товарным группам и долгосрочные КФУ. Стандартный подход к анализу внешней среды может выглядеть следующим образом (формы включены в приложения 4 – 12) 1. Опишите бизнес на основе Продукции, РынковПотреблении, Ключевых покупателей, Ключевых конкурентов (см. форму А). 2. Опишите цепочку формирования рыночной цены продукции (см. форму В). 3. Опишите конкурентную среду отрасли (см. форму C). 4. Позиционируйте продукцию отрасль по стадиям рынка (см. форму D). 5. Проанализируйте интенсивность конкуренции (см. форму Е). 6. Каковы критерии выбора потребителей и ключевые факторы успеха (см. формы F + G). 7. Каково сравнительное положение конкурентов (см. форму Н). 8. Как бы вы описали Ключевые Основы Конкурентоспособности 9. Какие ключевые стратегические движущие факторы (имеющиеся или потенциальные) могут быть выявлены (см. форму I).
